César Pascual: «La Virgen se redimensionará en 2021 y volverá a los orígenes como la cerveza de calidad de Madrid»»

César Pascual es el responsable de marketing de Cervezas La Virgen. Con él hablamos sobre el impacto que la pandemia de Covid-19 ha tenido sobre el proyecto de una de las cerveceras artesanas punteras en España y los planes de futuro en los que están trabajando con el objetivo de redimensionar y reenfocar la compañía en un 2021 que llega lleno de incertidumbres. 

¿Cuál es el balance que hacéis de este 2020 tan complicado y marcado por la pandemia de Covid-19?

Lo hemos vivido con un gran impacto. Quizá doblemente porque nuestros principales clientes son hosteleros y han sufrido mucho. Hemos sido testigos de auténticos dramas, y digo que hemos tenido un impacto doble porque nosotros también somos hosteleros. Vamos a acabar este año un 40% por debajo del 2019, pero nuestras pérdidas podemos decir que son del 100% porque nuestra previsión para este año era de crecer un 60%. Suma ese 40 y ese 60. Hemos vuelto a La Virgen de 2018.

¿Cómo se puede sobrevivir con un retorno a hace tres años?

Hemos podido sobrevivir porque hemos tenido la suerte de estar en un grupo cervecero más grande. Hemos podido mantener la plantilla y los salarios, pero de cara a 2021, estamos seguros de que vamos a tener que redimensionar la empresa en todos los sentidos, e incluso conceptualmente.

¿En qué consiste el enfocar la empresa «incluso conceptualmente»?

La Virgen nació como cerveza de Madrid y creo que tenemos que volver a apostar por volver a ser la cerveza de calidad de Madrid. Es hora de hacer una reflexión. Es posible que en el sector cervecero, en general, hayamos tenido un crecimiento muy rápido. Esta situación, que estamos viviendo, puede ser una oportunidad para hacer un reset y tener una oportunidad de hacer las cosas diferentes.

La Virgen tiene su principal línea de negocio en el sector hostelero ¿Cómo combináis esa línea con el canal alimentación, que ha sido clave para muchas cerveceras durante lo más duro de la Pandemia?

Nuestra estrategia de negocio ha estado históricamente enfocada a la hostelería. En los lineales también tenemos presencia. Nos distribuye Mahou San Miguel, pero no tenemos un gran empuje porque nuestra estrategia principal, como comento, está enfocada al Canal Horeca. Además, nosotros tenemos varios establecimientos propios en los que, en todo momento, nuestra prioridad ha sido que los clientes que acuden a ellos se sientan completamente seguros.

El sector ha vivido en cierta manera de la venta online durante el Confinamiento. ¿Cómo os ha ido a vosotros con esa línea de negocio?

La venta a través de la web nos ha funcionado muy bien. Ha habido picos de venta de entre 200 y 300 pedidos al día, luego bajo y, ahora, la venta se ha estabilizado en un buen nivel. Son cifras muy buenas, pero, por supuesto, no cubren las pérdidas de tener cerrada la hostelería.

¿Cuál es la estrategia de futuro por la que estáis apostando?

Vamos a ser realistas. Nos vamos a redimensionar. El objetivo va a ser volver a los orígenes. Tendremos, al menos en la primera parte del año, menos inversión en marketing, y lo que hagamos estará más enfocado al ámbito digital, con compañas y promos digitales. Vamos a fomentar mucho la venta online y vamos a apoyar totalmente a nuestros clientes a través de RRSS y plataformas digitales. Estamos trabajando en un plan a seis meses y luego le daremos una pensada a los siguientes seis meses, que pueden ser más ambiciosos según la evolución de la Pandemia. Creo que 2021 va a ser un año para no olvidar de dónde venimos. Va a ser un reset total.

Durante la Pandemia, habéis puesto mucho el acento en el cliente. ¿Cómo vais a seguir trabajando esta idea?

Siempre hemos pensado que lo básico en nuestro negocio es el cara a cara y por eso hemos mantenido una relación muy estrecha con nuestros clientes. Durante el confinamiento y durante estos meses, hemos intentando mantener y adaptar esa idea. Ahí está el ejemplo de la suscripción de El Birrero, que es mensual, muy flexible, incluso con ediciones exclusivas. Hacemos cosas que nos gustan a nosotros como cerveceros y pensamos que también les puede gustar a la gente. Hemos puesto en marcha campañas de apoyo a los bares como «Amor de Bar» y que ha funcionado muy bien. La relación con el cliente final y los bares va a seguir siendo fundamental. De aquí a final de año, vamos a seguir teniendo muchos concursos, muchos sorteos y muchas sorpresas.

¿Va a haber novedades en el catálogo de cervezas durante los próximos meses?

En cuanto a producción, vamos a seguir con las cervezas anuales, que son nuestro motor económico, pero vamos a seguir jugando con referencias estacionales. También vamos a recuperar alguna «vieja gloria». Las estacionales son ya casi una tradición. Nuestra idea es la de repetir casi el portfolio, aunque habrá también algún lanzamiento nuevo con alguna referencia de bajo alcohol y alguna cerveza especial.

¿Vais a entrar en el mercado de las nuevas bebidas?

No lo vemos por el momento. Nosotros creemos en la cerveza y pensamos que va a seguir creciendo. No valoramos pasarnos a un sector que no conocemos. Somos cerveceros.