Cuando venderlo todo no lo es todo por Charo Barco y Javier León

Charo Barco y Javier León son los fundadores de La Domadora y el León Craft Beers, distribuidora pionera en Andalucía Oriental. En esta columna de opinión, ponen el acento en un tema de máximo interés en el campo de la distribución de la cerveza artesana. 

Habiendo pasado un año desde la declaración del estado de alarma en España, hemos tenido tiempo de sobra para reflexionar sobre lo que esta situación excepcional nos ha deparado a todos y cada uno. Como cabe esperar de una vivencia tan traumática para el país y particularmente para el sector de la cerveza artesanal, cada uno de los que formamos parte de este sector, hemos tenido que enfrentarnos a la realidad con las herramientas, cualidades y capacidades que hemos venido atesorando a lo largo de nuestra vida. Así, de forma más o menos acertada, todos hemos ido actuando con la idea de mantener vivas nuestras empresas y hacer viables nuestros negocios en el ‘mundo craft’ de la cerveza ya de por sí complejo en condiciones ordinarias.

En la ya no tan breve historia de la cerveza artesanal en España, pocas empresas cerveceras han definido una política comercial completa y acertada que respetara la lógica comercial y su implantación en el mercado, esa lógica que estructura un modelo de expansión coherente de acuerdo a sus capacidades productivas, inversión, modelo de crecimiento y negocio. Esta estructura lógica debe responder a la pregunta que todo productor debe hacerse: ¿Cómo quiero que mi producto se posicione y se comercialice para alcanzar los objetivos que me he marcado?

En un porcentaje alto, las cerveceras han optado -de forma mimética- por lo que otros hacían “porque les ha funcionado” de forma aparente siendo lo más fácil elegir distribuidores en los principales mercados del país como son Madrid o Barcelona que aprovechan a su vez la información que nos ofrecen las redes sociales para expandir sus ventas a los lugares especializados de todo el territorio nacional sin plantearse si pueden colocar ese producto -inclusive a un bajo coste- fuera de sus límites territoriales e importando bien poco la proyección o imagen del producto, su precio en el mercado y, aún menos, respetando el posicionamiento de la marca (y, por ende, sus objetivos como empresa más allá del ‘’venderlo todo”).

¿Qué consecuencias nos trae ésta manera de proceder o situación idílica de comercialización? Pues, por ejemplo, que una marca se encuentre en su deseo de expansión estructurada y controlada con un mercado contaminado por precios totalmente alterados a la baja, una ausencia de estructura distribuidora que apoye su producto en la zona más allá de los lugares especializados y una percepción de marca pervertida así mismo a la baja.

Desde que se decretó el estado de alarma allá por marzo del 2020 esta situación que ya se daba se ha ido agravando. En un mismo mercado ahora pueden confluir una misma marca con una disparidad de precios tal que desanima al distribuidor local y confunde al hostelero, enrarece la relación entre éstos y, sobre todo, dificulta el trabajo del primero, del distribuidor local que tendrá que evaluar la capacidad de negocio que le genera una marca de márgenes insostenibles para la subsistencia de su negocio a nivel local.

Ahora, el precio manda, la máxima rentabilidad –por pequeña que sea- para los negocios hosteleros se hace necesaria. Está claro, las circunstancias bajo la situación pandémica que vivimos mandan. Pero, se hace necesaria tanto la rentabilidad como la sostenibilidad, y no sólo la de los hosteleros, sino la de todo el mercado craft nacional, incluyendo distribuidores y productores.

Los más insensatos dicen que el mercado es el mercado, obvio: el mercado es el que manda, especialmente si no tienes los riesgos de una fábrica y aún menos una marca que defender y sí, en cambio, marcas fáciles de instrumentalizar para incrementar tus cuotas de ventas y optimizar así envíos y transportes. Pero, ¿qué pasa con la cervecera? ¿Qué pasa con el trabajo de los distribuidores de zona? ¿Los defienden el mercado? ¿Es conveniente un mercado tan confuso en precios y distribuidores que ‘se pisan’? ¿Es esto un mercado competitivo o simple y llanamente ‘dumping’?

¿Alguno se ha preguntado si las importadoras de cervezas artesanales que operan en el territorio peninsular mantienen el mismo nivel de mercado desestructurado y de descontrol como el que están mostrando algunas de las marcas nacionales?

Creo que NO. Todas llevan tiempo tejiendo una amplia y extensa red comercial de distribuidores y subdistribuidores regionales y de zonas que les garantice presencia en una buena parte del territorio peninsular e insular sin conflictos
entre sí.

De igual manera, si se exporta es muy probable que como productor no se tenga más de un distribuidor por país o, si se tiene varios, es con zonas perfectamente delimitadas. Si se hace así en la exportación ¿por qué no se aplica la misma lógica comercial en territorio nacional?

Si no ves tu marca en un territorio determinado en múltiples y variados espacios y, en cambio, sólo la contemplas en los aún escasos espacios especializados fáciles de localizar en la distancia a través de las redes sociales generales y del mundo craft deberías preguntarte qué puede estar pasando si eres una cervecera en expansión. Quizás necesites un distribuidor de zona que trabaje y apuntale tu marca en la cotidianidad de ese territorio.

Un distribuidor nacional no llega a todas partes,  como es lógico no llega al territorio “menudo” que trilla el distribuidor y comercial de zona. Y está claro que un distribuidor de zona no puede convivir con un distribuidor nacional o, más bien, que se extralimita de su territorio natural para ir a vender o colocar producto a lo fácil: los lugares especializados, en muchas ocasiones con precios a la baja. »

Todo tiene un límite y, el límite de ir a la baja es que provocan la insostenibilidad de los proyectos: En primer lugar, del trabajo de los distribuidores de zona que requieren para subsistir tanto del trabajo menudo local a pie de calle como de los lugares especializados; y, en segundo lugar, del futuro a medio y largo plazo de las cerveceras, de sus ventas y posicionamientos en la gran diversidad que significan las zonas.

Para bien o para mal, España no es un mercado ni único, ni homogéneo, ni indiferenciado, ni fácil; sino todo lo contrario, el mercado nacional está lleno de matices, peculiaridades y complejidades cuyas claves trabajan y conocen los distribuidores de zona: Es su trabajo.

Al fin y al cabo, la lógica del comercio es tan antigua como los fenicios y la cerveza como la civilización egipcia.

¡Salud y buena birra nacional!