Hace dos semanas, en nuestro primer análisis sobre Beer Intelligence, señalamos una contradicción bastante clara en los datos de Birrapedia: mientras el mercado está saturado de novedades y referencias muy parecidas entre sí, la cerveza sin alcohol mostraba una demanda relativa sistemáticamente superior a la oferta independiente disponible. No debería sorprendernos.
Cada vez más gente quiere moderar su consumo de alcohol y la gran industria lleva años respondiendo a ese cambio. Primero llegaron las versiones SIN de las grandes lagers. Después mejoró la calidad, apareció más variedad y el consumo siguió creciendo.
Hoy los datos de Cerveceros de España nos dicen que la cerveza SIN representa alrededor del 14 % de todo el consumo de cerveza en España.
Pero ahí no termina la oportunidad. Ahí empieza la parte interesante.
Nuevos escenarios sin alcohol
Hasta ahora, gran parte del desarrollo de la categoría se ha construido alrededor de la sustitución directa: la misma terraza, la misma comida, el mismo aperitivo, el mismo consumidor… pero sin alcohol.
Y ahí competir contra las grandes cerveceras es difícil. Muy difícil. Tienen escala, distribución, inversión en marca y décadas de presencia en el mercado.
Pero quizá no necesitamos ganarles ahí. Porque quitar el alcohol ha abierto algo mucho más interesante: momentos de consumo donde antes la cerveza simplemente no tenía demasiado sentido.
Después de entrenar. En un club de pádel. En un evento profesional. En un *coworking*. Durante un viaje en coche. En un plan familiar. En hostelería *premium*. En entornos de bienestar y ocio diurno.
Momentos donde el consumidor sigue buscando sabor, ritual, socialización y una bebida adulta interesante, pero donde el alcohol supone una fricción. Y ahí todavía no está todo decidido.
No necesitas ganar el mercado: El Caso Bero
Hace unos días hablábamos precisamente de esto con Enrique Rodríguez en el episodio 100 de su podcast REBEL, a partir del caso de BERO.
BERO rozó los 10 millones de dólares en ventas durante su primer año. Claro que tener a Tom Holland detrás ayuda. Pero quedarse únicamente con eso es perderse la parte realmente interesante.
BERO no construyó simplemente otra cerveza sin alcohol. Construyó marca, alianzas y distribución alrededor de determinados momentos y estilos de vida: *fitness*, deporte, viajes, *hospitality premium* y *wellness*. No se limitó a preguntar cómo sustituir una cerveza con alcohol. Se centró en dónde una cerveza sin alcohol podía ganar relevancia propia.
Ahora pongamos esos 10 millones en perspectiva: el mercado cervecero estadounidense supera los 100.000 millones de dólares anuales. Los primeros 10 millones de BERO representan menos del 0,01 % de ese mercado. Si utilizamos el 0,009 % como referencia y lo trasladamos al mercado español, hablamos del orden de 1,5 a 2 millones de euros de facturación anual.
Para una multinacional cervecera, una oportunidad así puede ser poco más que un error de redondeo. Probablemente ni llegue a la conversación del comité de dirección. Para una cervecera independiente española, puede transformar por completo la escala del negocio. Y eso cambia la pregunta.
No hace falta quitarle un 5 % de mercado a las grandes cerveceras
No hace falta conquistar España, ni quitarle un 5 % del mercado a Heineken, Mahou o Damm. Ni convertirse en una marca nacional. Hace falta encontrar tu 0,009 %.
El 0,009 % no es fácil. Pero tampoco es absurdo. Un negocio de 1,5 o 2 millones de euros no aparece porque lancemos otra referencia, pongamos algo en Instagram, vendamos por los mismos canales y esperemos que funcione. Requiere foco, inversión, distribución, tiempo, recursos comerciales y marca.
Pero, sobre todo, requiere elegir muy bien dónde competir.
Quizá tu oportunidad esté en el *post-deporte* o en hostelería *premium*, eventos profesionales, momentos familiares o en un canal que hoy ni siquiera consideramos «canal cerveza».
Y probablemente no será una sola cosa. Puede que el negocio aparezca al sumar varias oportunidades más pequeñas donde una marca consiga ser especialmente relevante. El problema es que hoy muchas de esas oportunidades siguen siendo invisibles.
Y ahí es donde entra Beer Intelligence.
Construyendo una máquina para encontrar crecimiento
Birrapedia monitoriza diariamente cientos de miles de referencias, precios, disponibilidades y movimientos de mercado. Ahora estamos conectando esa base con señales de demanda, búsquedas, ventas, CRM, distribución, comportamiento, *social listening* y otras fuentes para construir una inteligencia especializada en una sola cosa:
Encontrar oportunidades de crecimiento que todavía no son evidentes para el mercado. No vamos a crear otro *dashboard* u otro informe de tendencias diciendo que «la cerveza SIN está creciendo». Queremos detectar antes que nadie dónde aparece una necesidad que nadie está atendiendo bien, qué consumidores están detrás, en qué momento ocurre, cuánto puede valer y qué combinación de marca, precio, distribución y experiencia puede convertirla en negocio.
Porque para nosotros construir un mundo de la cerveza más inteligente significa exactamente eso: sustituir decisiones basadas en intuición, costumbre o imitación por una capacidad cada vez mayor de entender dónde está el crecimiento y qué hay que hacer para capturarlo.
Por ejemplo, pensemos en algo tan sencillo como el *post-pádel*. Quizá diferentes señales empiezan a converger: crece el interés por la moderación y el bienestar, los jugadores permanecen socializando después del partido, existe capacidad de gasto y la oferta SIN dentro de los clubes sigue siendo pobre. Cada dato por separado puede no significar demasiado, pero juntos pueden empezar a señalar una oportunidad comercial que merece ser perseguida. Eso es lo que Beer Intelligence está construyendo.
Construir marca, canal y activación
Y una vez encontrada, empieza el trabajo de verdad: construir la marca, el producto, el canal y la activación necesarios para conquistarla. Después medimos qué ocurre: qué se vende, dónde, a qué precio, quién repite, qué canales responden, qué hipótesis funcionaron y cuáles no. Y cada proyecto hace que Beer Intelligence sea mejor encontrando el siguiente.
El sector independiente necesita cambiar de pregunta
Durante demasiado tiempo, la conversación del *craft* ha girado alrededor de lo pequeño que es el mercado, lo difícil que es la distribución y lo complicado que resulta competir contra los grandes.
Todo eso es cierto. Pero también puede convertirse en una excusa para seguir haciendo exactamente lo mismo.
Los grandes tienen una ventaja enorme cuando todos peleamos por el mismo lineal, el mismo grifo y el mismo consumidor. Pero también tienen una desventaja: necesitan oportunidades enormes para que merezca la pena movilizar toda su escala.
Los independientes no. Una oportunidad que para ellos apenas mueve la aguja puede cambiar completamente una cervecera independiente. Por eso el sector no necesita ganar el mercado de la cerveza.
Necesita encontrar suficientes espacios pequeños donde pueda ganar de verdad. Un 0,009 % puede parecer insignificante… hasta que representa 2 millones de euros.
La pregunta ya no debería ser simplemente: *¿Qué cerveza lanzamos ahora?*
Debería ser: *¿Dónde está mi 0,009 %?*
Ese es el tipo de pregunta que queremos ayudar al sector a responder mejor. Porque cuanto mejores sean las preguntas, mejores serán las decisiones. Y así es como, poco a poco, construimos un mundo de la cerveza más inteligente.
