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Los marquistas o cómo entrar en el negocio de la cerveza sin saber de cerveza by Vicente Alvarez

Vicente Alvarez de Haro se incorporó el pasado mes de agosto al proyecto de Cerveza La Cibeles. En este artículo de opinión, habla sobre tres modelos diferentes de enfocar un proyecto cervecero.

Hará pocos días, un productor audiovisual extremeño responsable de varias decenas de documentales televisivos, lanzaba su cerveza. El claim era “la primera cerveza del mundo creada para degustar con ibéricos”. Uno, cuando lee cosas como maridajes, productos locales, nueva marca de cerveza, etc. tiende a sacar las garras, casi como si tuviese la propiedad de un estilo, un mercado local o todo un sector industrial. Es un defecto profesional, o del apasionado. Nos lanzamos a defender un fortín, el de las craft, y le señalamos al consumidor qué beber y qué no beber. En parte es entendible.

Desde la eclosión del mercado artesano, el trabajo de nómadas y creación de nuevas micros, hemos vivido todo tipo de experiencias y emprendimientos al calor de las artesanas. Los marquistas, profesionales ajenos al sector pero que se aventuran con una marca propia, es uno de los nuevos perfiles profesionales que están emergiendo.

Para aproximarse al marquista y entender su modelo de negocio, hay que apaciguar la fiera homebrewer que todos llevamos dentro. De hecho, un ejercicio interesante sería llevar la misma situación a un producto que no nos levante tantas pasiones. Un refresco, por ejemplo:

Lucía Mompó es una joven estudiante de una escuela de empresarios. Es de Aielo de Malferit, un pequeño pueblo valenciano. Los oriundos cuentan que, en su pueblo, ya bebían refresco de cola mucho antes de que naciera Coca-Cola. Ese brebaje que contenía nuez de cola y hojas de coca de Perú ha inspirado a Lucía para lanzar su propia bebida “saludable y artesanal, basada en esa historia que llevo escuchando desde muy pequeña”. Nos va sonando la cosa, ¿no? La Malferida es una bebida cuya filosofía es ser la alternativa artesana de un producto de gran consumo, pensada para un mercado eminentemente local, cuyo origen también es local y está enmarcada en una historia local, original, coherente, vendible y bella.

Lucía es una emprendedora, una marquista que ha sabido convertir una identidad en una oportunidad de negocio; y un producto en una experiencia. Todos entendemos que Lucía no va a ser quien elabore la bebida.

El caso extremeño es parecido. Juan Frutos (así se llama el productor audiovisual) ha buscado su nicho de mercado, como todo hijo de vecino, y ha sumado su identidad rural con la industria cárnica local tradicional para lanzar una cerveza. El tema es que Juan no trata de engañarnos. Leyendo la etiqueta no hay nada que nos indique que se trata de una cerveza artesana.

El precio también ayuda a saberlo: 1,2€ la caña y 2€ el tercio. Es más, en su
presentación dio a conocer al cervecero alemán que la elabora en Hallerndorf y explicó cómo fue el proceso de elección de estilo(básicamente elegir entre las tres cervezas que produce la fábrica).

El mensaje fue que el pueblo extremeño se está internacionalizando. Para sus cuentas, y las cuentas de cualquiera que emprenda una marca, el lanzamiento no puede haber tenido más éxito. Los medios hablan de la cerveza, del pueblo y de su industria cárnica. El Director General de Turismo está contento.

Como contrapunto “ético” está el caso de Jordi Calvet. Jordi es un diseñador que pensó aprovechar su nicho de mercado, la moda, y sus círculos asociados para completarles la experiencia Premium con otro producto.

Lanzó la cerveza Brutus. El discurso era el del producto de lujo, global, pero producido de forma tradicional en una fábrica de Baviera. La realidad: una cerveza industrial barata comercializada como artesana por el Grupo Pascual. El mercado no era local sino lugares que molan y son moda de Madrid, Barcelona, Ibiza o Tarifa. A nivel empresarial el proyecto ha sido un éxito. Brutus ha conseguido cuota de mercado y la marca ha consolidado su imagen. Los hosteleros también han hecho negocio: han podido vender caro un producto de bajo coste a un consumidor dispuesto a pagar lo que sea por ello. No es ninguna sorpresa que el Grupo Mahou haya adquirido el 71% de Brutus.

Por último, no quiero dejar de lado a un tercer perfil de marquista, más conocido por los cerveceros pero menos reconocido como tal: el hostelero que vende, a su nombre, cerveza artesana elaborada por una micro amiga. Aquí podemos abrir la veda del debate.

En general se trata de gente que conoce el producto, conoce el consumidor y sabe lo que quiere. En la mayoría de casos, esas cervezas tendrán un grifo fijo en el local y no serán comercializadas en botella fuera de él. ¿Ventajas? Tener un punto de consumo fijo ayuda a generar volumen de producción y ventas. Además, fortalece la relación entre el hostelero y la marca, con lo que se consigue un elevado grado de fidelización, que es lo que todos buscamos; y también con el consumidor final, que tendrá una gama estable entre la oferta del local. La cuestión, y la duda, es quién hace marca con esa cerveza.

Como conclusión, los tres perfiles representan tres modelos de negocio diferentes ejecutando la misma idea. Lo ideal para los tres, y de cara al consumidor, sería que se trabajase la total transparencia y evitar posibles confusiones respecto al tipo de cerveza que se trata. En cualquier caso, hablamos de cerveza. Pide una sin prejuicios y sonríe.

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